A APLICAÇÃO DA TEORIA DA RESPONSABILIDADE CIVIL NAS PRÁTICAS DE MARKETING DIGITAL E SUA RELAÇÃO COM OS DIREITOS DO CONSUMIDOR

INTRODUÇÃO

O avanço das práticas de marketing digital transformou significativamente as relações de consumo, trazendo à tona novos desafios quanto à responsabilidade civil dos fornecedores frente aos direitos dos consumidores. No ambiente digital, a publicidade é dinâmica e personalizada, sendo fundamental analisar como a legislação brasileira tutela o consumidor diante de eventuais danos decorrentes destas práticas. Este artigo visa explorar com profundidade os fundamentos constitucionais, legais e doutrinários que regem a responsabilidade civil no contexto do marketing digital, ressaltando sua interface com os direitos do consumidor.

FUNDAMENTOS CONSTITUCIONAIS E LEGAIS DA RESPONSABILIDADE CIVIL NAS RELAÇÕES DE CONSUMO

A PROTEÇÃO DO CONSUMIDOR COMO DIREITO FUNDAMENTAL

A Constituição Federal de 1988 (CF/88) consagra a proteção do consumidor como direito fundamental, estabelecendo em seu art. 5º, XXXII que "o Estado promoverá, na forma da lei, a defesa do consumidor". Ainda, a ordem econômica, nos termos do art. 170, V, tem como um de seus princípios a defesa do consumidor, reforçando a centralidade deste tema na ordem constitucional.

Cabe destacar o CF/88, art. 10, §1º, que estabelece diretrizes para a atuação estatal e privada na garantia dos direitos fundamentais, inclusive no âmbito das relações de consumo, impondo limites à atuação das empresas e assegurando instrumentos de tutela aos consumidores.

FUNDAMENTOS LEGAIS DA RESPONSABILIDADE CIVIL NO MARKETING DIGITAL

O Código Civil Brasileiro de 2002 (CCB/2002) disciplina a responsabilidade civil em seu art. 927, prevendo a obrigação de reparar o dano. Especificamente, o CCB/2002, art. 11, §1º, III, trata da proteção da personalidade, sendo relevante para situações em que práticas de marketing digital resultem em violação de direitos da personalidade do consumidor, como direito à imagem, privacidade e honra.

O Código de Defesa do Consumidor (CDC) estabelece, em seu art. 6º, incisos VI e VIII, os direitos básicos do consumidor, incluindo a efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais, bem como a facilitação da defesa dos direitos em juízo. No contexto do marketing digital, destaca-se a responsabilidade objetiva do fornecedor (CDC, art. 14), independentemente de culpa, sempre que houver defeito na prestação do serviço ou informação inadequada.

Ademais, a Lei 7.250/2014, art. 50, reforça o dever de transparência e de informação ao consumidor, especialmente em ambientes virtuais, impondo obrigações específicas às empresas que atuam no comércio eletrônico e utilizam o marketing digital como ferramenta de captação e fidelização de clientes.

Nos aspectos processuais, o CPC/2015, art. 319, disciplina os requisitos da petição inicial, sendo essencial na propositura de ações indenizatórias decorrentes de práticas abusivas de marketing. Por sua vez, o CPP, art. 12, e o CP, art. 284, §1º, podem ser aplicados subsidiariamente em situações que envolvam ilícitos penais correlatos, como publicidade enganosa de produtos ilícitos.

TEORIA DA RESPONSABILIDADE CIVIL E SUA APLICAÇÃO NO MARKETING DIGITAL

CONCEITOS DOUTRINÁRIOS DE RESPONSABILIDADE CIVIL

A responsabilidade civil pode ser definida como o dever jurídico de reparar danos causados a outrem, seja por ação ou omissão, dolosa ou culposa. A doutrina tradicional distingue a responsabilidade subjetiva (pressupõe culpa) da responsabilidade objetiva (independente de culpa), sendo esta última a regra nas relações de consumo, conforme o CDC.

O marketing digital, pela sua natureza massificada e automatizada, potencializa riscos à coletividade de consumidores, justificando a aplicação da responsabilidade objetiva. Assim, basta a demonstração do dano e do nexo causal com a atividade de marketing para que se configure o dever de indenizar.

ELEMENTOS DA RESPONSABILIDADE CIVIL NAS PRÁTICAS DE MARKETING DIGITAL

Os elementos clássicos da responsabilidade civil — ação/omissão, dano, nexo causal e culpa (ou risco) — ganham nuances específicas no ambiente digital:

• Ação/Omissão: Pode decorrer de práticas ativas (publicidade enganosa, coleta indevida de dados, spam) ou omissivas (falta de informação clara ao consumidor).
• Dano: Pode ser material (perda financeira, cobrança indevida) ou moral (violação de privacidade, exposição indevida).
• Nexo causal: Deve haver relação direta entre a conduta do fornecedor e o prejuízo experimentado pelo consumidor.
• Culpa/Risco: No marketing digital, prevalece a teoria do risco do empreendimento, bastando a demonstração do dano e do nexo causal para responsabilização.

OS DIREITOS DO CONSUMIDOR NO AMBIENTE DIGITAL

DIREITO À INFORMAÇÃO E TRANSPARÊNCIA

O direito à informação é pilar do